Dalla visione al valore per creare una market proposition efficace

Se foste un’azienda di prodotti alimentari biologici e vi accorgeste che, nonostante la vostra qualità superiore, i concorrenti continuano a ottenere una quota di mercato maggiore, riuscireste a darvi una possibile risposta?
Questa risposta si chiama market proposition e rappresenta la promessa di valore che l’azienda dichiara ai propri clienti, definendo esattamente perché la propria offerta sia superiore a quella della concorrenza.
Questo concetto non si limita decisamente ad un “solo e semplice” messaggio promozionale, ma incarna l’essenza stessa della strategia di mercato dell’azienda. Va da sé che si tratta di un processo strategico e per il quale è necessaria un’analisi meticolosa dell’identità di marca, oltre ad una comprensione profonda delle dinamiche di mercato, delle esigenze dei clienti e dei punti di forza distintivi dell’azienda.
Vediamo in che maniera una market proposition ben definita attira i clienti e li fidelizza, creando un legame emotivo, duraturo e solido con il brand.

Cosa si intende per market proposition?

Una market proposition definisce il posizionamento strategico di un prodotto (o servizio) all’interno del mercato. Spesso sovrapposta al concetto di value proposition, invece più specifica e tattica, la market è ben più estesa e include elementi come l’analisi del pubblico target e dei competitor e non si limita a descrivere le caratteristiche tecniche del prodotto ma rappresenta e sintetizza anche l’insieme delle promesse e dei benefici, tangibili e intangibili, che un’azienda offre ai clienti attraverso i propri prodotti o servizi. È la risposta alla domanda “perché dovrei scegliere proprio questo prodotto o servizio rispetto ad altri?” .

Ricordate quell’iconico “Just Do It” della Nike? Uno slogan che è andato ben oltre la semplice vendita di scarpe sportive, per diventare un vero e proprio mantra, uno stile di vita e un approccio motivazionale potente verso la determinazione a superare i propri limiti, assecondando le personali emozioni e aspirazioni.
In estrema sintesi la market proposition è il punto focale intorno a cui ruotano tutte le attività di promozione, comunicazione e vendita di un brand e richiede un approccio strategico assolutamente integrato.

Come costruire una market proposition efficace

Quando si deve costruire una market proposition efficace il primo passo, indubbiamente, è quello di avere chiara quale sia la visione aziendale, le aspirazioni definite a lungo termine dall’organizzazione, che proprio come una bussola servono a guidare le attività operative.
La vision dell’azienda deve essere ben marcata, evidente, differenziante e va accettata e condivisa da tutti: dal personale aziendale interno, fino al pubblico target e persino dagli stakeholder, definendo quel senso di appartenenza e condivisione che solo le grandi emozioni sottese agli obiettivi e ai desideri (vison per l’appunto) riescono a generare.

Ad esempio, aziende come Apple hanno determinato una visione forte e coerente, basata sul poter “creare prodotti innovativi che arricchiscono la vita delle persone”. Questa market proposition ha guidato tutte le loro scelte strategiche, dalla progettazione dei prodotti alla comunicazione e al marketing.
Non solo la vision, ma anche un’analisi dettagliata del mercato e dei competitor svolge un ruolo cruciale nell’elaborare una market proposition. La conoscenza della concorrenza consente alle aziende non solo di individuare le opportunità e le minacce, ma anche di conoscere (o intuire) le mosse degli avversari.
L’impiego di tecniche avanzate quali l’analisi SWOT e gli strumenti basati sulle tecnologie come i software di data analytics permettono alle aziende di raccogliere e interpretare i dati più rilevanti.
Un altro passaggio importante è la comprensione delle necessità e dei desideri dei clienti, le loro aspettative, i sogni cioè.
L’utilizzo di sondaggi, interviste e focus group per conoscere intimamente i consumatori permette di scoprire e modellare l’offerta in linea con le esigenze e, per l’appunto, con i desideri dei consumatori e del pubblico target, in generale.

Il cuore della market proposition resta comunque il valore, quel famoso “perché” si dovrebbe scegliere di acquistare un prodotto o un servizio e non un altro. Questo processo implica la possibilità di tradurre la visione aziendale e le analisi di mercato in una proposta di valore unica, che risponda alle necessità specifiche dei clienti, sviluppando possibilmente prodotti e servizi che non solo soddisfano le aspettative dei clienti, ma che addirittura possano superarle. Una market proposition, inoltre, va comunicata attraverso una combinazione strategica (ma ponderata) di canali e strategie di marketing, storytelling, branding, così da trasmettere il valore del prodotto in modo chiaro e convincente. Un’adeguata comunicazione, per l’appunto, aumenta la brand reputation e rafforza il legame tra marchio e consumatore.
Ma torniamo un attimo al punto dal quale siamo partiti. Ricordate la nostra azienda di prodotti biologici e sostenibili?
Una market proposition che riesca a trasferire “il gusto autentico del biologico, coltivato con amore per le persone e il pianeta” sarebbe una affermazione ideale per dare un posizionamento chiaro al brand, raccontando valori come: sostenibilità, qualità e passione. Assolutamente in linea anche con le aspettative di un consumatore moderno e sempre più eco-sensibile.
Ma la proposta di mercato non si ferma solo ad una frase, come anticipato, ma bisogna che viva in ogni aspetto del marketing mix: nei punti vendita, nei packaging fatti con materiali riciclati e riutilizzabili, rafforzando il messaggio di sostenibilità. Così anche nelle etichette, luogo idoneo a raccontare la storia del marchio e a presentare i metodi di coltivazione biologica, creando una connessione emotiva immediata con il cliente. Una coerenza che deve arrivare a coprire tutti i livelli della comunicazione e delle campagne pubblicitarie online e offline, che possibilmente, in questo caso, mostreranno immagini vivide di campi verdi e di prodotti freschi, e che forse includeranno anche le testimonianze degli agricoltori con gli occhi colmi d’amore e rispetto per la natura.
Nel caso di questo esempio appena fatto e molto semplificato, la market proposition fornirà quel distintivo valore aggiunto in grado di catturare l’attenzione del consumatore per indirizzarlo verso una scelta d’acquisto consapevole e informata.

Una cosa è certa, la market proposition non attira solo i nuovi clienti, ma contribuisce anche alla fidelizzazione degli attuali: quando una persona (il cliente) percepisce attenzione da parte di un Brand e quel determinato marchio sa rispondere (e lo dimostra nei fatti) alle sue esigenze in modo unico e significativo, si instaura un legame di fiducia e lealtà che sarà praticamente per sempre. Per questo rivolgersi ad una agenzia di comunicazione, specializzata in strategie di branding e positioning, sarà la modalità migliore per attirare l’attenzione e l’interesse dei già consumatori e per trasformare anche quelli nuovi e persino gli occasionali in clienti fedeli e in potenti ambasciatori del brand.