La psicologia del nudge marketing dietro le decisioni d’acquisto

Avete mai sentito parlare del concetto di nudge marketing?Il termine nudging rimanda alla possibilità di fare compiere azioni ma senza imporre, piuttosto influenzando le scelte degli individui. “delicatamente”, in maniera che potremmo dire  “naturale”.
In italiano, la parola nudge, viene letteralmente tradotta come “spinta” e per questo tale sorta di “colpetto” è una maniera del tutto “morbida e gentile” per invogliare le persone verso comportamenti che siano più efficaci non solo per se stessi, ma in generale anche per la collettività intera.
Per questo una delle applicazioni più immediate del nudging marketing la si trova declinata nelle strategie di marketing strutturate da una agenzia di comunicazione evoluta. Ecco che partiamo allora dall’idea di sollecitare, a livello dell’inconscio, le scelte positive per la persona, ed è così che il nudge marketing finisce per “trasformare” il comportamento delle persone indirizzandole nei confronti della scelta desiderata o che si presume possa essere la scelta migliore.

Nudge theory ed economia comportamentale

La Teoria dei Nudge ha le sue radici all’interno dell’economia comportamentale, e il suo cuore risiede, per l’appunto, su quei piccoli spunti (quindi “nudge”) che sono in grado di influenzare in modo proattivo le decisioni personali, stimolando i bias cognitivi, ma senza limitare la libertà di una scelta personale. Questo ha una certa efficacia ai fini del comportamento solo se però un soggetto dimostra di essere orientato a completare un’attività, se è quindi motivato a poter svolgere quell’azione e se ha uno stimolo tale da scatenare l’avvio del proprio comportamento.
Sostanzialmente, l’utilizzo del nudging nel marketing e nella comunicazione per una azienda viene considerato in modo efficace solo se si comprende a fondo la psicologia dei clienti e del target che si ha di fronte, quindi i loro profili psicografici, le loro abitudini, i loro interessi, i valori e le loro inclinazioni di tipo psicologico. Chiaramente, infatti, la nudge theory si basa sui requisiti della psicologia comportamentale.

Le basi della psicologia comportamentale

Richard Thaler e Cass Sunstein elaborarono la Teoria dei Nudge, nel loro libro Nudge – La spinta gentile – definendo il nudge come quell’aspetto insito nell’architettura delle scelte personali, capace di mutare il comportamento delle persone in modo del tutto prevedibile, senza andare a proibire quella che è la scelta di altre possibili opzioni. Detto in altre parole, utilizzare la comunicazione per influenzare una attitudine comportamentale riguarda la possibilità di far comprendere “qualcosa”, un’opzione migliorativa per un soggetto, proprio come potrebbe esserlo, facendo un esempio, l’immagine della “frutta” – che diventa proprio un nudge – se abbinato all’idea  di promuovere una alimentazione sana, in contrapposizione al cibo spazzatura.

In questa direzione, si comprende come lo scopo del nudge marketing sia quello di migliorare il benessere delle persone, orientando le loro azioni e decisioni, pur mantenendo sempre libera la possibilità di fare delle scelte. Parlando in termini più tecnici dei principi psicologici che possono influenzare il comportamento dei consumatori, troviamo i bias cognitivi e le euristiche cognitive, in linea di massima schemi di pensiero, basati su percezioni, pregiudizi e ideologie, che però “ottimizzano” le decisioni personali e il comportamento di ciascun individuo. Queste modalità di pensiero, procedimenti di tipo mentale e intuitivo, vengono utilizzate, molto spesso, al fine di prendere delle decisioni in maniera praticamente sbrigativa. Sono cioè “scorciatoie mentali”, che consentono di effettuare processi di ragionamento o azioni”, in fretta e senza fatica, senza cioè eccessivo sforzo cognitivo. Insomma, strategie veloci, messe in atto in modo frequente indurre ad una azione in modo rapido, senza pensarci troppo.

Come funziona il nudge marketing

Seguendo il ragionamento fatto fino a qui, la mente del consumatore riceve dall’esterno sempre una serie di  stimoli diversi tra loro.
Questo fa sì che le persone non agiscono mai in modo razionale, ma in base a suggestioni, pregiudizi, infrastrutture mentali e influenze considerate incontrollabili e, molto spesso, acquisite in modo del tutto involontario. È il caso di alcuni brand, che scelgono di affidarsi a “messaggi subliminali” per riuscire ad aumentare le proprie vendite.
Pensiamo, ad esempio, quando all’interno di un film, un personaggio, magari proprio il protagonista, beve una tra le bevande più note al Mondo! Non solo per aumentare le vendite, i nudge marketing, inoltre, possono essere utilizzati per riuscire a ottimizzare l’intero percorso che svolge il cliente in un sito e-commerce, così da accelerare e personalizzare la scelta, effettuando ad esempio collegamenti tra altri prodotti correlati, e alleviare così quella sorta di “reticenza” che si può creare, talvolta, durante il pagamento alla cassa.

Tra gli esempi concreti di nudge marketing, che aumentano questa sorta di “spinta” ad acquistare un prodotto o a svolgere, comunque, una azione nei confronti di un brand, possiamo citare:
– l’etichettatura dei prodotti, che permette di accrescere l’identificazione e  la credibilità di un prodotto rendendolo ancor più facile da trovare e scegliere  per i clienti; 
– i product badges, ovvero elementi visivi e informativi con lo scopo di attirare l’attenzione degli utenti su un determinato prodotto e rivelare qualcosa che lo riguarda e che possa suscitare l’interesse dell’utente; 
– le notifiche intelligenti, che hanno l’obiettivo di spingere gli acquirenti verso una direzione da percorrere; 
– le exit-intent overlays, ovvero quei pop-ups che vengono visualizzati quando, ad esempio, un utente sta per lasciare una pagina, e possono essere utilizzati attraverso le newsletter o codici sconto; 
– i social proof che si trovano  sulla pagina di un prodotto, quindi le recensioni (sia positive e sia negative), che aiutano gli acquirenti a valutare i prodotti, migliorando l’esperienza di acquisto dei potenziali consumatori, e così via.

Questi ed altri esempi spiegano come sia “più facile” e “più comodo” per l’appunto scegliere di seguire una strada, un percorso indicato, soprattutto se in modo predefinito e indicato come auspicabile, così da compiere un’azione in maniera rapida, efficace e senza stare a pensarci troppo, ecco!

Applicazione del nudge marketing nelle decisioni d’acquisto

Essendo il marketing nudge un processo di comunicazione che incita al comportamento d’acquisto “senza troppo ragionamento” dietro, possiamo notare come ci sono tante e diverse applicazioni nelle decisioni di acquisto. Ad esempio, in tal senso è noto il cosiddetto “decoy effect” (vale a dire l’“effetto esca”). Si tratta di una strategia basata sulla distorsione cognitiva, una modalità di pensiero e ragionamento in base ai quali gli individui riescono ad avere una concezione differente delle cose, una consapevolezza personale (non necessariamente reale!) che hanno davanti rispetto alla realtà. Facciamo un esempio: se si vogliono vendere due bevande di dimensioni differenti e l’obiettivo è quello di favorire le vendite del formato “medio”, aggiungere una terza proposta (decoy effect) può essere molto efficace. Quando la scelta è tra una bevanda piccola e una grande, il target potrebbe essere indeciso, ma aggiungendo una terza opzione di dimensioni medie, a un prezzo leggermente superiore alla piccola, si influenza la percezione del valore di tale prodotto. I clienti potrebbero pensare che, pagando solo un po’ di più rispetto alla bevanda piccola, ottengono una quantità maggiore, rendendo la scelta del formato medio più attraente. Questo spinge i clienti a preferire la dimensione media rispetto a quella grande, senza focalizzarsi esclusivamente sull’economicità.

Questa logica viene messa in atto anche dalle più grandi catene di fast food nei confronti del cibo e non solo delle bevande, ma anche nei riguardi dei menù, oppure lo si nota negli abbonamenti privati per la visione di film e serie tv. Gli strumenti di nudge marketing capaci di influenzare la scelta delle persone, possono essere di varia natura:
– il numero delle opzioni presentate: un numero limitato di opzioni è capace di rendere più semplice il processo decisionale; può semplificare cioè la decisione;
– opzione di default (o predefinita): rappresenta un potente strumento nel nudge, perché la presentazione di un’opzione di default porta i soggetti a seguire una determinata scelta senza pensarci troppo;
– ordine delle opzioni: ad esempio, l’opzione presentata per prima ha sempre una probabilità maggiore di essere selezionata, rispetto alle opzioni che si trovano incluse insieme;
– informazioni e prove sociali: la presentazione delle opzioni può anche includere delle informazioni in merito ad atteggiamenti. Fornire delle informazioni sul fatto che molte persone vogliano effettuare una determinata scelta, riesce ad influenzare gli altri a seguirla.

È importante, comunque, che l’efficacia di questi strumenti sia conforme al contesto in cui si attua e alle caratteristiche del target a cui ci si rivolge e che poggi alla base su di una forma di correttezza etica.

Implementazione della pratica del nudge marketing

Uno dei classici bias che vengono molto spesso utilizzati nel marketing nudge, è quello del prezzo percepito. Sostanzialmente ci riferiamo al fatto che il nostro cervello valuta il prezzo di un determinato prodotto, non tanto per il suo effettivo valore, ma per le sue modalità di presentazione. 

Avete presente quando si vede un prezzo segnato con “X,99”? Il fatto che non si arrivi ad andare oltre ad una determinata soglia psicologica del prezzo, porta il nostro cervello a percepire il valore di quel prodotto come più basso (o persino più conveniente al contrario!) rispetto a quello che viene presentano “a prezzo pieno”. Da questo punto di vista, e lo abbiamo già abbondantemente detto, i bias si mostrano come una tendenza volta a creare una sorta di realtà soggettiva e personale, che non corrisponde all’evidenza dei fatti, ma che genera un cosiddetto errore di valutazione.
Ricordando che il marketing nudge mira a voler semplicemente influenzare le nostre decisioni in modo gentile e non invasivo, molte volte risulta davvero molto più efficace di un qualsiasi altro divieto o penalità imposti. Proprio per questo può essere utilizzato in molte aree, come quelle inerenti alla vendita di prodotti, alla comunicazione pubblicitaria, all’ambito sanitario, nella finanza e anche per la tutela dell’ambiente.

Avete presente quando si va a prelevare al Bancomat e lo sportello chiede se si vuole stampata anche la ricevuta? Infatti, in questo caso, ci troviamo di fronte a due opzioni: da un lato, il tasto con scritto “stampa”, e dall’altro, l’opzione “senza stampa”, ovvero la scelta sostenibile. Questo interviene a livello cognitivo in modo implicito, e sulla opportunità che, se si sceglie di non stampare la ricevuta, si sta compiendo un’azione sostenibile, e quindi utile per tutti e in primis per l’ambiente.
Per tale ragione il marketing nudge non dà ordini, ma invita, proprio con una docile spinta, quell’invito delicato e gentile, a compiere un’azione o dei comportamenti che siano anche positivi per la società.

Per concludere

Secondo la teoria dei nudge, quindi, si può “alterare” il comportamento degli individui in modo prevedibile, e indirizzare la loro azione verso la scelta desiderata, con l’obiettivo maggiore che è generalmente quello di rafforzare la brand identity aziendale. In definitiva, quindi, si tratta, fondamentalmente di un incoraggiamento inconscio volto semplicemente verso un’azione.
Importante è, comunque, tenere presente che tutto ciò di cui abbiamo parlato non deve spingere le aziende ad esagerare, perché troppe spinte, anche se fatte in modo “gentile”, porterebbero all’effetto opposto, ovvero al rifiuto da parte dell’utente e comporterebbero una lesione dell’etica dei consumatori.
Il consiglio è quello di tenere in considerazione l’idea di integrare sì le tecniche del nudge marketing nelle strategie aziendali, e d farlo però nella modalità più equilibrata possibile, magari chiedendo il supporto di una agenzia di comunicazione fidata e competente, che sappia rafforzare il business aziendale, incrementando brand reputation, vendite e utilizzo dei prodotti e servizi, ma con il massimo rispetto per i desideri e i sogni di ciascun cliente.