Integrare lo storytelling nel percorso di acquisto dei clienti

Sempre più spesso oggi la percezione pubblica di una azienda gravita attorno al concetto di brand identity, che insieme alla creazione del logo aziendale e al packaging di prodotto rappresenta il corredo valoriale in grado di innescare relazioni, continuità e coerenza nell’immaginario collettivo del target, soprattutto se si tratta di acquirenti abituali o nuovi.
Il dialogo che si crea spesso poggia le fondamenta in un codice potente, quello delle emozioni, collante atavico di condivisione tra le persone.  Ma è soprattutto attraverso lo storytelling che un marchio ha l’opportunità di raccontarsi all’audience, creando una narrativa che diventa coerente e incisiva soprattutto in fase di consiglio e scelta degli acquisti.
Cosa si intende allora con il termine di storytelling? Parola anglosassone, spesso e volentieri bistrattata, serve ad esplicitare, e concentrare, il concetto di una narrazione, per immagini e immaginari, suoni, melodie, altamente coinvolgente, che cattura l’attenzione dello spettatore agendo a livello emozionale, sul campo dei ricordi e delle sensazioni, delle percezioni, della memoria di ognuno di noi.
Attraverso il potentissimo valore evocativo delle immagini, unite a uno specifico tappeto musicale, ad esempio, si è in grado di riportare alla luce e di far riemergere dei ricordi del passato, dell’infanzia, e di colpire sulla sfera emotiva dello spettatore. Lo storytelling, che in italiano si può tradurre praticamente con “storia raccontata” (o raccontare una storia), è un percorso che si sviluppa attraverso una serie di parole, scatti fotografici, di immagini e di suoni, e che riporta a un “c’era una volta emotivo”, emozionale, sensoriale e percettivo: questa tecnica di espressione comunicativa si utilizza spesso nella pubblicità, in cui è importante attirare la massima attenzione e il relativo coinvolgimento dello spettatore, sin da subito e in pochissimi secondi, giusto il tempo di uno spot, così da veicolare i valori di marca essenziali a creare una adesione emotiva.
Ma esiste un mondo ancora più interessante dietro al concetto di storytelling: una opportunità di dialogo che serve a raccontare, descrivere, presentare un prodotto in modo che lo spettatore, possibile acquirente, si immedesimi nelle caratteristiche e qualità di un bene.

La psicologia dello storytelling

Come fa una narrazione a diventare così tanto coinvolgente? Questo dipende dal fatto che l’essere umano è costantemente stimolato da un pulviscolo di informazioni, di dati, che lo rendono partecipe e attivo nella fase dello scambio comunicativo. Uno storytelling funziona quindi come una favola, una fiaba, come un racconto che, attraverso la risorsa più potente che esista, quella delle parole, delle immagini, dei colori, delle sfumature e della musica, va a colpire in modo efficace la sfera più intima, emozionale e sensoriale del nostro cervello e del personale vissuto,  predisponendo alla percettiva ed emotiva umana, influenzando le decisioni individuali e collettive di una comunità, a livello personale e globale, sociale ed etico.

Lo storytelling funziona su differenti step (coinvolti nella fase decisionale di acquisto)

Generalmente gli acquisti non sono mai “d’impulso”, tranne per alcuni beni spesso di piccolo valore economico, ma le scelte commerciali si basano su un vero e proprio processo “a gradini”, dove si procede proprio come su di una scala. La prima di queste fasi è quella della consapevolezza: il prendere contezza di un valore in cui potersi identificare. Solo successivamente sarà possibile procedere alla fase della considerazione, avere o non avere quel determinato prodotto, dove rientrano anche parametri non solo “emozionali”, ma anche pratici come l’asset economico e l’importo richiesto per un acquisto.

Solo alla fine di questa “scala” si troverà la totale adesione (o la rinuncia) all’acquisto fisico (o virtuale).
Il marchio italiano che forse ha saputo utilizzare lo strumento dello storytelling nella maniera più naturale e coinvolgente, e che continua a farlo rinnovandosi di generazione in generazione, è quello di una nota marca di pasta, con le sue storie che custodiscono un sapore di famiglia, di cose buone fatte in casa, di autenticità e di genuinità.
Una semantica dei valori tradizionali che però hanno saputo rinnovare la forma attraverso le epoche, mostrando un cambio di look, in base ai reali e concreti cambiamenti della società. Anche questa una esigenza, quella di raccontare una storia che profuma di veridicità, aumentando e consolidando l’idea di affidabilità del marchio.
Anche oggi molti marchi raccontano la contemporaneità realizzata attraverso una serie di video storytelling che descrivono la famiglia attuale, monogenitoriale o allargata, con la volontà di raccontare una storia, una vicenda contemporanea, anche se questo vorrà dire descrivere un menage spesso alternativo, anticonformista, ma che prufuma sempre di focolare domestico.
Dalla fase di consapevolezza a quella decisionale finale, il consumatore ritrova nel marchio non solo la consuetudine e il conforto di cui ha bisogno, ma anche la sicurezza, la garanzia che comprando quel prodotto potrà assaporare un “minuto di famiglia” ed emozione pura ovunque si trovi. 

L’esperienza immersiva di uno storytelling aziendale efficace continua nella fase del cosiddetto post-vendita, attraverso un customer service affidabile, sempre pronto a risolvere eventuali problematiche, sempre a fianco del consumatore. 

Le piattaforme più efficaci per comunicare attraverso la strategia della narrazione

Dal food storytelling che si applica al mondo dell’alimentazione, dell’enogastronomia e della cucina, al travel storytelling che si occupa di viaggi e di avventura, fino allo storytelling affiancato al settore della moda, delle tendenze e dell’abbigliamento, fino a toccare l’Arte e la cultura: la narrazione trova applicazione praticamente in tutti i settori più disparati, ma è bene scegliere la piattaforma ideale per veicolare un messaggio e un’emozione correlata.
Blog e social media sono supporti efficaci su cui pubblicare una narrazione emotiva via immagini e suoni, poiché permettono al contenuto web di diventare virale e raggiungere un alto numero di persone, di cuori, di emozioni. Sperimentare la risorsa del digital storytelling video, concludendo, è qualcosa di particolarmente indicato per i brand che desiderano lanciare i propri prodotti e aprirsi un varco nel mondo della comunicazione, soprattutto in un mercato come questo in cui è necessario sapersi distinguere ed emergere, sempre.