Figure retoriche nella narrativa alimentare del food marketing

Nel food marketing, proprio come succede per una reale portata alimentare, ogni “ingrediente narrativo” è scelto con precisione e perfetta ponderazione, al fine di evocare sensazioni e desideri specifici, e in questo equilibrio “di colori e sapori” la brand identity assume un ruolo cruciale. La scelta accurata di strategie comunicative può definire inequivocabilmente l’essenza di un marchio, rendendolo di fatto indimenticabile.
Prendiamo ad esempio le figure retoriche, il loro campo di applicazione immediato e in molti contesti proprio quello del food e dell’alimentazione, dove la scrittura creativa applicata alla narrativa alimentare è una delle soluzioni più rapide ed efficaci per catturare la curiosità dello spettatore e funziona da metafora e da similitudine, per stimolare l’appetito e far venire l’acquolina in bocca. Ma diventa a maggior ragione un veicolo potente per trasmettere l’identità unica di un brand.
La parola è affascinante, evocativa, veicolante, ammaliante, produce incantesimi, è appetibile e invogliante, appetitosa e stuzzicante… sono tante le celebri campagne food marketing che hanno saputo utilizzare il modo magistrale non solo le figure retoriche nei loro slogan iconici, ma anche hanno creato degli storytelling indimenticabili, delle vicende e delle narrazioni, dei “c’era una volta” e delle storie che ancora riecheggiano nella memoria e nell’immaginario di tutti noi.

La Metafora

La pubblicità dedicata al food marketing può assumere un potere enorme, entrando proprio all’interno delle cucine e nelle case degli italiani in modo garbato e allo stesso tempo potente, efficace, forte. È il caso della figura retorica della metafora, quando due immagini figurate impiegate per generare connessioni vivide e tangibili, dirette e immediate, tra il cibo e le emozioni, le sensazioni, le percezioni, si collegano tra di loro.
Ad esempio, provare a dichiarare che dove viene cucinato un determinato pasto è possibile avvertire quella sensazione che riporta al proprio focolare domestico, è un concetto denso di significato non solo in termini astratti ma anche concreti, in particolare se pensiamo che tali concetti sono profondamente radicati con la nostra cultura italiana, dove famiglia e mangiar bene, sono due concetti prettamente collegati. In questa dimensione “trasversale” dei sentimenti si innesta efficacemente lo storytelling che diventa una vera e propria “estensione di metafora”.
Pensare a un “semplice” piatto di pasta, condito con un altrettanto “semplicissimo” sugo di pomodoro e basilico, vuol dire riuscire a tornare alle cose che contano davvero, riunirsi tutti insieme davanti al buon cibo che diventa atto di condivisione e che dona la possibilità di condividere momenti magici proprio con le persone che si amano, come la famiglia. Nonostante il concetto di nucleo familiare sia in continua evoluzione, tra famiglie monogenitoriali o allargate, servire in tavola un buon piatto di pasta, quindi, va ben oltre la fisicità degli alimenti e diventa metafora di vita, di emozioni, mentre possibilmente lo spot ci “proietta” all’interno di quella salsa, diventata “velluto”, traducendo l’idea di una texture morbida e squisitamente lussuosa.

Altri esempi di figure retoriche nel settore alimentare

Le campagne pubblicitarie dedicate alla pasta, quella italiana chiaramente, si mostrano come semplici forme di figure retoriche applicate proprio al settore food, si presentano come vere e proprie strategie di marketing vincenti.

L’Allitterazione

O ancora, O così o Pomì, un’allitterazione, una ripetizione di consonanti, un gioco di suono che rinforza il concetto: stiamo parlando della celebre salsa di pomodoro già pronta che è talmente buona e genuina da sostituirsi a quella casalinga, fatta in casa. In pratica, il sugo in scatola è l’alternativa sana alla salsa di pomodoro della nonna, con l’ortaggio fresco passato. “O così o Pomì” sottolinea il concetto della genuinità del prodotto, buono come fatto in casa.
L’allitterazione, attraverso una ripetizione continua di consonanti, può creare un gioco di suoni che rinforzano il concetto di food che vogliamo rappresentare. In questo esempio che abbiamo qui riportato possiamo dire che il sugo in scatola è la valida alternativa perfetta e sana alla salsa di pomodoro della nonna, realmente un “tanto quanto”. 

L’Onomatopea

Anche l’onomatopea è una figura retorica altamente impiegata nel food marketing, basti pensare a svariati slogan di patatine, in cui spesso è riportato il suono “crunch” che condensa in un rumore la croccantezza al morso del prodotto e ne valorizza la freschezza. Lo stesso nome cracker, le sfogliatine salate croccanti che tutti noi teniamo in borsetta per calmare la fame con uno snack veloce, utilizzano un’onomatopea!

L’Analogia

Un altro esempio di figura retorica che si presta bene al settore del food marketing è l’analogia, quella figura retorica che esprime un concetto attraverso un confronto che possiamo definire esteso e che aiuta a spiegare come un prodotto può entrare in relazione attraverso qualcosa di più familiare.
Per esempio, pensare a un abito che veste perfettamente su misura esaltando le forme del nostro corpo, anche l’olio d’oliva, come l’abito, si presta al fine di voler esaltare il sapore di ogni piatto, proprio come l’esaltazione del corpo. Tutti ricorderemo lo slogan Silenzio, parla Agnesi: si tratta di una vera e propria “personificazione” in cui il brand funziona come un individuo, ne diviene analogo, ed invita e invoglia a mangiare in un silenzio ossequioso! E chi parla, talmente è buona e gustosa questa pasta? Tutti pensano solo a gustare una pennetta dopo l’altra! 

L’Iperbole

L’iperbole altra immancabile protagonista del food marketing che trae forza proprio dalla esagerazione che esalta un prodotto. Che sia un “ingigantimento” visivo o letterale essa serve comunque a sottolineare un concetto o un’idea in modo significativo, proprio per rendere “piena” l’idea che si vuole trasferire.
Ad esempio, dire “una cascata di cioccolato” è volta a voler rappresentare l’abbondanza di cioccolato all’interno di un dolce e in grado di suscitare desiderio in modo pregnante per il nostro palato e per le papille gustative già solo a livello lessicale e visivo.Allo stesso modo, può funzionare molto bene la figura retorica dell’iperbole per fornire comunicazioni che trasferiscono quasi la materialità di un evento attraverso l’attenzione diretta su di un particolare: immaginate un cucchiaino che affonda in un vasetto maxi ripieno di yogurt e magari, perché no, della frutta o del cacao. L’esagerazione che mostra la bontà in modo “immersivo”.

Concludendo tra una figura retorica e l’altra

Le figure retoriche sono una soluzione facilmente applicabile al settore del cibo, poiché generano sensazioni, esagerano le percezioni, amplificano le emozioni, fanno riemergere ricordi di un gusto, un sapore quasi dimenticato che grazie a una semplice immagine costruita in modo “retorico” riesce a far ricordare momenti vissuti insieme a persone care, tanto da riuscire a spingere il consumatore a “ri-gustare” quel determinato prodotto e a far riemergere il calore estremo del palato che meglio di qualsiasi altro senso può far nascere e rinascere momenti indimenticabili.