Come le pubblicità televisive influenzano il comportamento dei consumatori

Basta pensare alla gestione del tempo delle nostre giornate per realizzare quanto la televisione sia parte di una quotidianità e tra una serie e l’altra, un reality o un film. le pubblicità televisive continuano a essere protagoniste della comunicazione aziendale e meglio sono uno degli strumenti più potenti per innescare un dialogo, un desiderio o anche modellare un bisogno d’acquisto.
Nonostante l’avvento delle piattaforme digitali, il mezzo televisivo continua a mantenere un impatto straordinario sul pubblico, per altro raggiungendolo in maniera eterogenea e vastissima, grazie al medium stesso che sa fondere immagini, suoni, testi e narrazione in un’unica esperienza immersiva che cattura l’attenzione e stimola reazioni cognitive ed emotive nei telespettatori.
Motivo per cui i brand continuano a investire nella realizzazione di  Spot pubblicitari così da rafforzare l’identità del brand, instaurare connessioni emotive, emozionare, coinvolgere e orientare persino le decisioni d’acquisto e fidelizzazione alla marca. Gli spot tv con la scelta dei colori, la colonna sonora, il tono della voce narrante e persino il ritmo del montaggio influenza il modo in cui il messaggio viene percepito e assimilato, facendosi portatori di esperienze e generatori di sensazioni positive che riescono ad imprimersi indelebilmente nella memoria e nel cuore degli spettatori.

La psicologia dietro le pubblicità televisive e gli spot tv

Il ruolo che le aziende “commissionano” alla pubblicità non è chiaramente solo quello di promuovere prodotti o servizi, ma semmai innescare un dialogo con la parte più intima e profonda, rintracciare cioè la parte emotiva del pubblico che cerca in un prodotto, in un servizio, e in definitiva in un brand quel patrimonio valoriale condiviso, il desiderio realizzato, come anche la risposta ad un bisogno, per corrispondere ad una aspettativa o una necessità.

Pensiamo in tal senso che sono moltissimi gli spot che nel corso degli anni hanno definito lo stile di vita di intere generazioni con la costruzione di una narrazione capace di rendere il brand non solo riconoscibile, ma anche familiare e desiderabile. E uno dei motivi di questo risiede nel condizionamento emotivo, principio psicologico derivato dagli studi di Ivan Pavlov, che si basa sull’associazione ripetuta tra un determinato stimolo e una risposta emotiva positiva. Sono tantissimi gli spot tv che di fatto utilizzano una associazione positiva tra marchio/prodotto e sensazione di felicità/benessere. In questo caso l’uso del prodotto diventa quasi un “rituale di potenziamento” trasferendo al suo utilizzatore quegli stessi valori di cui il bene stesso è portatore innescando il desiderio di vivere quelle stesse esperienze, o di far parte di una community speciale, rendendo l’acquisto un atto di partecipazione a quel mondo ideale.

Un altro meccanismo fondamentale su cui si fonda il messaggio pubblicitario è l’uso della ripetizione, secondo la quale il cervello umano tende a ricordare con maggiore facilità informazioni se e quando  riproposte più volte nel tempo, soprattutto se presentate con un ritmo costante e coerente. Le campagne pubblicitarie più efficaci utilizzano infatti slogan memorabili, immagini iconiche e melodie accattivanti che vengono reiterate fino a diventare parte del bagaglio culturale collettivo e dove la riconoscibilità del marchio diventa un fattore chiave nella scelta del consumatore.

Infine, la pubblicità televisiva sfrutta l’effetto priming, un processo cognitivo che influenza la percezione e le decisioni future di un individuo attraverso l’esposizione a determinati stimoli, come potrebbe esserlo, ad esempio in un video pubblicitario, l’enfasi posta sulla freschezza di una bevanda ghiacciata durante un’estate torrida. La pubblicità televisiva, dunque, può generare un legame emotivo duraturo con il consumatore, andando a stimolare le aree del cervello associate alle emozioni e alla memoria a lungo termine. A tal riguardo intervengono gli studi neuroscientifici che in questi ultimi vent’anni hanno meglio dimostrato l’effetto della pubblicità sulla psiche e la capacità che alcune emozioni forti, come la nostalgia, la gioia o l’ispirazione, riescano ad attivare meglio di altre il sistema limbico, ovvero la parte del cervello responsabile dell’elaborazione emotiva, rendendo così il messaggio pubblicitario molto più efficace e persistente nella memoria del consumatore. Questo spiega perché certi spot restano impressi anche a distanza di anni e perché alcuni slogan o jingle pubblicitari continuano a riecheggiare nella mente delle persone anche molto tempo dopo la loro prima esposizione.

L’impatto della pubblicità sulla percezione del Brand

La pubblicità televisiva incide profondamente sulla percezione che i consumatori hanno di un brand poiché attraverso la comunicazione visiva studiata nei minimi dettagli, le aziende riescono non solo a trasmettere il valore di un prodotto, ma a collocarsi strategicamente nella mente del consumatore, costruendo associazioni simboliche che possono perdurare anche per decenni. Sarà successo a tutti noi di legare ad uno spot pubblicitario una emozione vedendolo, questo proprio perché quel determinato marchio è riuscito a evocare ricordi o a permetterci di “decodificare” ciascun elemento narrativo, claim, visual, sound, valori raccontati attraverso un senso di familiarità che, esposizione dopo esposizione, si è radicato nella nostra memoria, generando un imprinting cognitivo talmente forte al punto da trasformare suddetti codici in veri e propri simboli della brand identity.

Le strategie pubblicitarie più efficaci mirano a costruire un vero e proprio universo semantico attorno al brand, creando una storia che il consumatore possa riconoscere, interiorizzare e infine fare propria, partecipando persino a buona parte del racconto, del brand storytelling, con il proprio “ruolo da consumatore”. Gli spot pubblicitari più iconici e meglio riusciti, di fatto, sono proprio quelli che riescono a raccontare una storia che il pubblico può sentire vicina e autentica: lo stile visivo, il tono del messaggio, la scelta degli attori o delle testimonial devono essere perfettamente allineati con l’identità aziendale e con i desiderata del pubblico affinché il consumatore possa identificarsi con il brand e farlo proprio.

La pubblicità televisiva come strumento di fidelizzazione del Cliente

Se la costruzione di un’identità di marca attraverso la pubblicità televisiva non si esaurisce nella creazione di singoli spot di successo, ma richiede un piano strategico a lungo termine, è allora importante che quel determinato messaggio possa rimanere coerente nel tempo. Tradotto questo vorrà dire per le aziende assicurarsi che ogni campagna pubblicitaria, ogni spot tv, ogni messaggio resi pubblici contribuiscano a rafforzare l’immagine del brand, evitando incoerenze valoriali che potrebbero confondere il pubblico e compromettere il rapporto di fiducia costruito nel tempo.
Il famoso “word of mouth” rappresenta una delle forme di marketing più potenti ed efficaci, e solo una pubblicità ben realizzata può incentivare la condivisione spontanea di esperienze positive legate al brand, aumentando la risonanza del marchio e amplificandone la sua visibilità ben oltre la durata dello spot stesso. Per questo l’intervento strategico ed esecutivo di una agenzia di comunicazione specializzata in pubblicità televisiva può avere un impatto diretto anche sulle decisioni di acquisto dei consumatori, aiutando un brand a posizionarsi come top of mind, diventando una scelta naturale e quasi automatica per il consumatore nel momento in cui deve effettuare un acquisto che pertanto non sarà mai solo di testa ma anche (e soprattutto) di cuore. Un legame che chiaramente poggerà anche sulla fiducia, sulla trasparenza e sull’etica di un marchio che condivide sinceramente valori leali e lo fa senza sotterfugi o manipolazioni, ma semplicemente rendendo il consumatore protagonista della storia del brand.
E quando una pubblicità riesce a toccare le corde giuste, quello stesso brand non è più solo un logo o un prodotto, ma diventa parte integrante della vita e dell’identità dei consumatori, generando un legame che saprà resistere negli anni e durare per tante e tante altre generazioni.