Marketing sociale: come influenzare i comportamenti individuali

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Il marketing sociale comprende strumenti e strategie che mirano a stimolare un cambiamento dei comportamenti da parte della collettività e stimolare l’assunzione di modelli di vita e valori sani a tutela del benessere sociale, fisico e mentale. Con il marketing sociale, dunque, il focus non è incentrato su finalità commerciali bensì comportamentali, incoraggiando ad abbandonare o ad assumere atteggiamenti e stili di vita positivi per il bene comune e personale.

Marketing sociale: che cos’è e come funziona

Dal punto di vista operativo, il marketing sociale non si differenzia da quello strutturato su obiettivi di tipo commerciale. Sia per il primo e sia per il secondo, infatti, si tratta di analizzare il contesto in cui si opera, il pubblico cui ci si rivolge e di strutturare strategie più efficaci possibili per stimolare un’azione da parte di questo. Ciò che differenzia il marketing sociale da quello finalizzato alla vendita di prodotti e servizi è certamente l’obiettivo: come detto, infatti, con il marketing sociale si tratta di influenzare un comportamento, non di convincere la gente ad acquistare.

Cosa cambia tra vendere un prodotto o un nuovo modello di comportamento

Da un punto di vista psicologico, il marketing sociale segue la stessa logica di quello tradizionale: quando si cerca di convincere una collettività a cambiare il proprio atteggiamento (ad esempio invitando le persone a non bere quando si guida o a non assumere droghe), è come se si stesse a tutti gli effetti vendendo un prodotto: il pubblico, però, anziché fare un investimento in senso economico, spendendo dei soldi, viene stimolato a farlo in termini di impegno, di tempo o di sforzo mentale. Se un consumatore spende, lo fa per avere qualcosa in cambio. Lì sta l’essenza del marketing sociale, nel convincere il proprio target che vale la pena investire energie per assumere un nuovo modello, poiché i ritorni in termini di benessere e di felicità sono superiori alla ‘fatica’ richiesta per ottenerli.

Le 4 P del marketing

Come detto, tecnicamente il marketing sociale non si differenzia da quello di beni e servizi. Anche esso utilizza un approccio che si basa sul marketing mix, che utilizza, come già raccontato nell’articolo dedicato, i principi delle 4P del marketing: Prodotto (Product), Prezzo (Price), Distribuzione (Place), Promozione (Promotion). Ovviamente, però, l’accezione con cui esse sono intese si differenzia sostanzialmente tra marketing sociale e di prodotto.

Il Prodotto nel marketing sociale

Nel marketing sociale, il Prodotto è inteso differentemente rispetto a quello tradizionale. Qui, infatti, non si tratta di proporre un bene o di un servizio, bensì, come detto, un valore o un comportamento o un modo di pensare. Il concetto di base, però, resta similare: grazie a ciò viene proposto (ad esempio, smettere di fumare), la vita di chi ‘acquista’ migliorerà.

Il Prezzo nel marketing sociale

Anche il concetto di Prezzo, nel marketing sociale, assume una valenza diversa. Chiaramente, il pubblico non viene stimolato ad acquistare tramite il denaro, bensì attraverso il proprio impegno e la propensione al cambiamento. L’insieme dei sacrifici, però, ricompenserà il ‘consumatore’ con una maggiore quantità di soddisfazione.

La Distribuzione nel marketing sociale

Se la Promozione presenta poche o quasi inesistenti differenze tra il marketing sociale e quello convenzionale, la Distribuzione, viceversa, si configura in modo molto diverso tra i due approcci strategici. Beni e servizi possono essere erogati in luoghi molteplici, ma un modello o una scelta dove viene erogato? Con il marketing sociale, la collocazione degli atti promozionali è cruciale e richiede un approccio che sia anche creativo. Ad esempio, una campagna contro la guida in stato di ebbrezza può essere realizzata nei pressi delle discoteche o un evento pubblicitario contro il razzismo può essere organizzato in prossimità di date simbolo per la lotta contro le discriminazioni, come può essere il Martin Luther King Day, nel terzo lunedì di gennaio.

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