Marketing emozionale: che cos’è e perché funziona

Scopri perché è importante il marketing emozionale e come usarlo nella tua comunicazione

Si dice che quando un consumatore deve fare una scelta d’acquisto agisca secondo motivazioni che sono di carattere emotivo e solo in un secondo momento agisca la razionalità. Sulla base di questo principio è nato e si è sviluppato nel corso della storia il marketing emozionale, una strategia che fa leva sulle emozioni umane e su determinati meccanismi innati e inconsci del nostro cervello per motivare l’utente a completare il processo d’acquisto.

Il sistema razionale e quello emotivo

Il cervello umano decodifica la realtà e le assegna un valore facendo appello a due sistemi ben distinti fra loro: il sistema razionale e quello emotivo. Attraverso il primo, ognuno di noi elabora pareri, valutazioni, ragionamenti; esso presuppone un processo di acquisizione e di analisi delle informazioni e di una successiva risposta. Il secondo, il sistema emotivo, è invece di tutt’altra natura, si basa sulle impressioni, sulle percezioni inconsce e, nella quasi totalità delle situazioni, non è controllabile. Ebbene, si dice che oltre nove scelte d’acquisto su dieci si basino sul secondo sistema.

L’importanza dello storytelling

A questo punto è lecito domandarsi: come facciamo a fare leva sul sistema emozionale per promuovere la vendita dei nostri prodotti? La risposta più efficace e intuibile che il settore della pubblicità ha saputo darsi e che tuttora resta validissima è: attraverso la narrazione, raccontando storie. Nel gergo del marketing, ciò si traduce nella definizione di un proprio storytelling aziendale. L’utente non acquista il prodotto in sé, ma i benefici che ne derivano e, ancor più, le sensazioni che da esso scaturiscono. E non c’è nulla di più potente di una storia per trasmettere emozioni.

L’associazione tra brand ed emozioni

Un processo di secondo livello, ma altro e tanto istintivo ed emotivo è quello poi che porta all’associazione tra un’emozione e il brand capace di innescarla. Lo storytelling è ciò che delinea l’identità di un marchio, i valori a cui esso fa riferimento e che si propone di trasmettere. Attraverso le narrazioni che, nel corso della propria storia, una marca riesce a raccontare, si consolida l’associazione tra emozione e brand, tra un modo di percepire se stesso che ogni utente ha e i prodotti più adatti per esprimerlo.

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Le strategie del marketing emozionale

Secondo le Strategic Esperential Modules, esistono 5 metodi per attuare il marketing emozionale:

1. Sense Experience: l’esperienza attraverso i sensi. Pensiamo alla musica all’interno dei negozi di abbigliamento, agli odori utilizzati nei grandi store di marca, all’utilizzo sapiente delle luci.
2. Feel Experience: l’esperienza che si consuma attraverso le emozioni. Qui possiamo fare riferimento alle grandi narrazioni utilizzate dai marchi per presentare i propri prodotti, ma anche alle promozioni pubblicitarie che utilizzano l’umorismo, l’ironia o, viceversa, la commozione.
3. Think Experience: un approccio che richiede un coinvolgimento più attivo da parte del consumatore, il quale viene invitato a partecipare a giochi, a sfide, ad attività che consolidano un’idea di esperienza del brand e non solo di una sua fruizione attraverso gli oggetti.
4. Act Experience: una comunicazione che guarda al consumatore nella sua totalità di mente e corpo, incoraggiandolo a sviluppare nuovi comportamenti, motivandolo, fornendo una ragione per rivedere i propri processi di scelta e i propri atteggiamenti.
5. Relate Experience: spingere gli utenti a sviluppare legami tra loro, a conoscersi, a creare community entro cui riconoscersi come appartenenti a un gruppo accomunato da gusti, preferenze, visioni di natura etica o utilitaristica.

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