Le 3 modalità in cui il packaging può aumentare la fidelizzazione del cliente

Sapete cosa fa la potenziale cliente quando entra in una profumeria, possibilmente senza una chiara idea del prodotto viso da acquistare? Sin dai primi istanti la accoglie una vasta scelta di creme anti-age, tutte belle allineate sullo scaffale: forme, colori, testi, texture sono informazioni semantiche in grado di sollecitare la sua attenzione e capaci di guidare l’attrattiva verso un possibile acquisto. Improvvisamente, però, la sua attenzione viene catturata da un nuovo prodotto, con un involucro esterno elegante e innovativo, un design sofisticato, colori fortemente attrattivi e informazioni visibili e chiare. La cliente? Lo mette subito nel carrello senza neppure leggere (in alcuni casi) o comparare gli ingredienti. Sapete il perché di questa scelta “quasi” automatica? Il motivo risiede esclusivamente nel packaging, in quell’involucro tattile, fisico e sensoriale, che fa da scrigno al prodotto, fortemente evocativo, e facilitatore delle decisioni di acquisto, e spesso in modo decisamente inconscio.
Ma come può un packaging di prodotto (non chiamatele scatole, per favore!) comunicare stimoli visivi e informativi con i propri fruitori di prodotto fino a farli diventare clienti affezionati, ovvero fidelizzati?
In questo nostro blog scopriamo quali sono le 3 modalità per le quali la forma di presentazione di un prodotto, fosse anche la sua faccia esterna, diventa strumento strategico di comunicazione e marketing in grado di cambiare le sorti all’interno di mercati saturi e aumentare credibilità e la brand fidelity dei consumatori.

Prima modalità: coerenza e identità del Brand

Se ci chiediamo perché noi tutti, da consumatori, ci rivolgiamo più verso un marchio rispetto che ad altri, diventando utilizzatori dei prodotti del brand, possibilmente molti di noi risponderebbero che è per “fedeltà”: l’uso di un determinato prodotto di marca, ad esempio si perde nella notte dei tempi.
Solo efficacia del prodotto? Non proprio: il packaging, considerato a lungo un aspetto meramente funzionale del prodotto, è oggi riconosciuto come un veicolo essenziale per il branding. Cosa succede, infatti, quando si entra in un supermercato per acquistare il solito paniere di prodotti? Non si è quasi sempre richiamati dalla coerenza visiva e dall’identità distintiva del brand? Il packaging è dunque il luogo fisico dedicato ad una immediata riconoscibilità della marca e ne rientra a pieni voti come elemento chiave per costruire fiducia e fedeltà tra i consumatori. Ovviamente la porzione esterna e visibile che racchiude il prodotto non limita la propria funzionalità ad un versante estetico, ma piuttosto è trait d’union di tutti gli elementi visivi del marchio, creando una coerenza narrativa univoca e facilmente riconoscibile.

L’asset visivo e informativo del packaging si declina in elementi fondanti, quali colori, logo, tipografia, stile grafico e scelta dei materiali, che tutti insieme rafforzano proprio l’identità del brand. Un packaging coerente e uniforme, senza discrepanze semantiche, diventa immediatamente individuabile, iconico e riconoscibile, permettendo al consumatore una sua immediata scelta. Una ri-conferma sulla base della relazione di fiducia instaurata nel tempo, e che connota di senso e valore anche i benefici del prodotto stesso, la sua efficacia, la sua affidabilità.
Un packaging che offre una comunicazione coerente, anche solo “attraverso la confezione”, mantiene costante il dialogo del brand e fa sì che quello possa esprimere i propri valori verso l’esterno, dichiarando anche la percezione delle esperienze positive collegate al suo utilizzo.
In alcuni esempi storici clamorosi il packaging non solo ha facilitato il riconoscimento immediato del prodotto, ma ne ha rinforzato anche la percezione di qualità e l’affidabilità di marchio.
Ma in fatto di coerenza il packaging va addirittura oltre, fino a rassicurare il consumatore sul fatto che le aspettative create, possibilmente anche dalla pubblicità, siano soddisfatte dall’esperienza reale del prodotto. Come? Proprio attraverso la sua funzione di catalizzatore dell’esperienza del cliente attraverso una iconografia tattile e visiva che non cambia seppur si evolve nei restyling, ma resta comunque capace di un’identità stabile.

Seconda modalità: packaging interattivo e funzionale

Se ci guardassimo indietro nel corso degli anni, potremmo tracciare una vera e propria “storia del packaging” che ha sottolineato il trascorrere di varie epoche, mode e stili, proprio attraverso quei dettagli importanti di materiali, forme, colori e font testuali. Il packaging come opera d’arte? Beh, senz’altro! Ma non solo estetica, come ci siamo detti anche nel precedente paragrafo. Una confezione è anche elemento tattile funzionale che non solo attira immediatamente l’attenzione, ma permette un’esperienza interattiva con l’utilizzatore del prodotto che ne aumenta indirettamente la fedeltà nel lungo periodo. L’importanza della confezione, infatti, risiede nella capacità di offrire valore aggiunto rispetto alla semplice protezione e conservazione del prodotto. Un packaging deve essere decisamente ergonomico, offrire facilità di apertura, offrire manegevolezza, rapidità prensile, piacevolezza tattile, connotazione informativa sul prodotto , quali etichetta, indicazioni sulla linea di produzione o sull’utilizzo, elementi interattivi come codici QR o altre tecnologie digitali.Una attenzione particolare spetta proprio ai QR code che una volta scansionati dallo smartphone del consumatore, offrono un approfondimento interessante sul prodotto stesso. Emblematici in tal senso i packaging del settore food che trasferiscono informazioni dettagliate sul prodotto, suggerimenti per l’uso, ricette o addirittura storie sulla provenienza degli ingredienti.

Le strategie di packaging dal punto di vista funzionale e della loro interattività migliorano l’esperienza d’acquisto, aumentano il coinvolgimento del cliente, e il legame sicuramente più duraturo con il marchio. Pensiamo per fare un esempio anche ai moderni eco-packaging, che consentono un riciclo-riutilizzo della confezione o ne dichiarano un’anima green, in linea con la voglia di un maggior rispetto per l’ambiente, oltre che al benessere delle persone.
Poter offrire un’esperienza d’uso arricchita e personalizzata, attraverso il packaging di prodotto, ribadiamo migliora notevolmente l’esperienza d’uso e rafforza la fedeltà al brand, oltre a permettere un driver differenziante in più all’interno di un mercato sovraffolato di brand.

Terza modalità: connessione emotiva attraverso lo storytelling

Ogni prodotto si presenta non solo per ciò che è, ma per la storia che racconta e questo è vero in tutte le forme della sua comunicazione, packaging compreso. Il packaging è di fatto un elemento che va oltre la semplice funzione di contenitore, diventando un veicolo di emozioni, valori e narrazioni che creano una connessione profonda e duratura con i consumatori. Nel suo ruolo di narratore, il packaging, questo involucro esterno, può comunicare l’essenza di un brand, proprio attraverso i vari elementi visivi e testuali che lo definiscono e mirano a trasmettere un messaggio coerente con la missione, i valori e l’eredità del marchio.
Un eco-packaging, per tornare al nostro esempio, non si limita alla scelta dei materiali utilizzati, piuttosto racconta una storia, quella del rispetto per l’ambiente e la responsabilità sociale.
L’uso del packaging per raccontare una storia non si limita alla comunicazione dei valori aziendali, ma può anche evocare emozioni profonde e personali, che creano connessioni emotive e positive col vissuto del consumatore, con la sua parte più intima e atavica, e che saranno pertanto trasferite simbolicamente anche al brand, trasformando un semplice acquisto in un’esperienza significativa, che aumenta la percezione del prodotto e la fedeltà del cliente.

Questo anche perché le emozioni giocano un ruolo cruciale nei processi decisionali, influenzando la memoria, la percezione del valore e la lealtà del cliente; e se un packaging riesce a evocare fosse anche un sorriso, a suscitare benessere e curiosità, o a portare a galla un ricordo piacevole, esso avrà un impatto duraturo sul comportamento del consumatore.

Concludendo

L’importanza del packaging all’interno del marketing mix non può essere sottovalutata, in quanto esso diventa un potente strumento di comunicazione, capace di attrarre, informare e fidelizzare i consumatori. Per questo è necessario il contributo strategico e creativo di un’agenzia di comunicazione specializzata in packaging di prodotto, così da integrare sia estetica, sia funzionalità ed emotività nel suo design, assicurando che ogni elemento sia coerente con la brand identity e capace di creare le migliori condizioni per incentivare la fedeltà verso la marca, vero valore aggiunto a lungo termine.