Comunicare il prodotto: il neuromarketing dietro il packaging

Scopri come richiamare l’attenzione dei tuoi potenziali clienti

A cosa serve il packaging, la confezione di un prodotto? 

Oltre alla capacità di contenere l’oggetto, di proteggerlo durante il trasporto e garantire che giunga a destinazione nelle migliori condizioni possibili, la scatola ha una funzione emozionale, quella di catturare l’attenzione e generare hype, aspettativa, sorpresa. Dietro alla scelta del consumatore, che sta alla base del potere d’acquisto, risiede la decisione finale di consumo, che è influenzata a sua volta da numerosi processi irrazionali determinati nella mente del cliente: capire quali sono questi stimoli e comprendere come solleticare l’aspetto emotivo dell’utente è l’obiettivo principale della disciplina del neuromarketing. 
La realizzazione packaging svolge un ruolo fondamentale all’interno di questi flussi emozionali, richiama l’attenzione, porta a galla i ricordi, contribuisce ad aumentare la motivazione del cliente a comprare quel determinato oggetto.

Sintetizzando, ricordiamo quali sono le funzioni principali di questo ”involucro” di confezionamento:

• protegge il prodotto da colpi e urti durante la fase di trasporto;
• facilita la distribuzione, con un imballaggio che semplifica lo spostamento, riduce il danneggiamento e di conseguenza i costi di consegna;
• differenzia il prodotto dalla concorrenza, grazie a un appeal estetico personalizzato e accattivante;
• riduce gli sprechi con materiali di riciclo o di recupero;
• richiama l’attenzione del cliente attraverso la forma, il colore, la texture dei materiali, il design e tanti altri stratagemmi che andremo ora a scoprire.

Dove si nascondono le strategie del cosiddetto neuromarketing?

Attraverso un colore particolare, che sollecita la vista, il packaging suggerisce un’associazione, una sensazione: il verde richiama benessere e salute, il blu purezza, igiene e pulizia, il rosso viene impiegato per stimolare l’appetito e la sensualità, e per questo è largamente utilizzato nel settore del food & beverage. Nella forma il packaging richiama idee e concetti di un oggetto, il suo design, che ha implicazioni molto importanti nella rappresentazione di un’idea legata al prodotto sponsorizzato: ad esempio, alcuni brand che distribuiscono acqua minerale hanno progettato bottigliette che ricordano le ampolle dei laboratori, così da portare alla luce, in modo più o meno irrazionale, la sensazione di elisir di lunga vita, di salute e di benessere. Un’altra strategia molto sfruttata nel campo del neuromarketing è suscitare sorpresa, spostare l’attenzione dall’ordinario allo straordinario con forme che funzionano come i ready made di Duchamp. 

Proprio come fanno i trompe l’oeil che giocano con l’illusione, alcune confezioni ricordano altri oggetti, come la strategia utilizzata dai cosmetici, contenuti in bottiglie a forma di kiwi, di anguria, di banana, e così via. Il gioco sta nell’accostare e avvicinare campi semantici a prima vista lontani, come ad esempio i prodotti per la skincare con gli alimenti: se la crema profuma di frutta, o lo shampoo è contenuto in un flacone a forma di mela verde, saranno stimolati più sensi, che si coinvolgeranno, stuzzicandosi a  vicenda: una semplice esperienza come prendersi cura di sé, quindi, sarà ancora più piacevole ed eccitante. Il fattore ludico nel neuromarketing è fondamentale.

I materiali del packaging

Un gioiello prezioso, un anello con diamanti, un orologio prestigioso, spesso sono racchiusi in eleganti cofanetti o in fodere di seta, di raso, di velluto: il packaging dei beni di lusso deve essere in linea con il valore e il pregio dell’oggetto custodito. Negli ultimi anni, però, stiamo assistendo a un’inversione di marcia: packaging deluxe non significa più tessuti o materiali preziosi, costosi, suadenti, ma eco-sostenibili e a impatto zero. Per questo motivo una scelta responsabile e consapevole dell’imballaggio significa impegno etico, cura, attenzione verso uno dei problemi più gravi dei nostri tempi: lo spreco dei consumi, del cibo, l’inquinamento e altre piaghe della nostra epoca. Sono molti, ad esempio, i brand di gioielli easy to dress che hanno deciso di realizzare il packaging dei loro articoli con materiali riciclati o di recupero, dando nuova vita alle cose come fanno gli artisti surrealisti del ‘900: dalla plastica recuperata nei fondali marini, ad esempio, si ottengono tessuti sostenibili con cui creare sacchettini e custodie eco-green.

L’impegno verso il nostro ambiente è il tratto distintivo delle aziende intelligenti, al passo con i tempi, e di un branding consapevole e responsabile. Se siete appassionati del programma 4 Hotel, condotto dallo chef Bruno Barbieri, avrete senz’altro notato il suo impegno nel sensibilizzare ristoratori e albergatori a un mondo senza plastica: fornire il set di cortesia con flaconi recuperati da materiali riciclati, o presentare la bottiglia di acqua in vetro, sono progressi che significano un maggior impegno verso un approccio ecosostenibile, e aumentano il valore intrinseco del packaging.La stessa confezione del minestrone surgelato di una nota marca di alimenti è realizzato in carta riciclata: ecco una eco-bag smart che garantisce la riduzione del 70% della plastica usata e del 40% di CO2 prodotta. Il colore verde e l’immagine bucolica di un cesto di ortaggi freschi, infine, stimolano la sensazione di freschezza, di salute e di benessere.

Texture e sensazioni tattili delle confezioni

Il packaging si esprime anche con il senso del tatto, stimolando sensazioni di piacere che partono dai polpastrelli e arrivano ai neurotrasmettitori del nostro cervello, attraverso i nervi, proprio sotto l’epidermide.  Un packaging dalla confezione soffice, morbida, dalla forma ondulata o ancora con fori che permettono di toccare con mano la merce, stimola ancora di più la nostra curiosità e ci regala un momento tutto da vivere. Per concludere, esistono dei trucchi visivi che catturano immediatamente il cervello e la vista: inserire le etichette in posti strategici permette di prenderne visione a prima vista, come i minuti di cottura della pasta che non scuoce, o l’etichetta di scadenza, più semplice da intercettare anche da chi ha bisogno dell’oculista!

Si tratta di strategie che sfruttano il cosiddetto eye-tracking e i movimenti inconsapevoli del nostro occhio, che involontariamente si fissa su determinate posizioni. Nell’ambito del neuromarketing il packaging quindi non è soltanto una custodia per il prodotto, ma diventa un messaggero silenzioso che trasmette valori, emozioni e promesse e riesce a tradurre in modalità assolutamente tangibile quell’equilibrio tra funzionalità e design, tra sostenibilità e attrazione visiva, che affascina, avvicina e convince sempre, tenendo a mente le necessità e le aspettative del consumatore finale.