Come la Brand Voice crea connessioni emotive nel settore cosmetico

Ma come fanno alcune aziende della cosmetica a diventare top of mind così a lungo, anzi per sempre? Per molte di queste realtà il motivo risiede nell’aver costruito e mantenuto coerente nel tempo un’adeguata Brand Voice, ovvero un elemento cardine che fa parte integrante della brand identity e che attraverso una comunicazione autentica, e immediatamente riconoscibile quasi come una sorta di “firma”, trasferisce al pubblico i tratti distintivi della personalità del marchio, i suoi valori e la mission, stabilendo e mantenendo una connessione emotiva duratura e significativa con il target di riferimento.
Vediamo più da vicino cosa sia questa identità valoriale e come funziona strategicamente nei marchi della cosmetica.

Cos’è la Brand Voice e come si differenzia dal Tone of Voice

Non è certamente facile definire cosa sia una brand voice, ma per semplificare possiamo immaginarla molto vicina al carattere, alla personalità di un marchio, a quel tratto distintivo che, proprio come accade nelle relazioni umane, tra persone, rende chi interessante, e chi addirittura non gradito. In sintesi è la maniera attraverso cui un marchio “si presenta” e si dà all’esterno, come interagisce, si relaziona e comunica con il pubblico.
Questa “voce” del brand è il DNA dell’azienda, frutto di una profonda comprensione dei suoi valori e della vision, e ne è espressione autentica di principi fondanti e aspirazioni, della mission anche. La voce di un marchio coincide proprio con l’identità. Una caratteristica fondamentale è che deve essere autentica e coerente. Senza queste due caratteristiche, infatti, non c’è fiducia, né relazione dal e con il pubblico.La brand voice utilizza tutti i canali per venire divulgata: dal sito ai social, dalla pubblicità fino ai comunicati stampa. E lo fa con il tone of voice.

Proprio come accade agli esseri umani, il tono della nostra voce può variare, a seconda dei contesti, delle situazioni e persino delle relazioni che ci legano ad altri individui. Il tono del rimprovero (amorevole) di una madre non sarà mai lo stesso di quello utilizzato tra adulti che divergono per le personali opinioni.
Alla stessa maniera il tone of voice aziendale è l’adattamento della voce del brand alle diverse sfumature di comunicazione, modulando il linguaggio, il tono e lo stile per rispondere in modo efficace e appropriato alle esigenze del contesto specifico, al pubblico da coinvolgere, agli obiettivi e ai diversi canali, per l’appunto.

Ad esempio, nel caso di un brand cosmetico, che si posiziona come promotore della bellezza naturale e del benessere, la sua brand voice potrebbe essere empatica, incoraggiante, rassicurante e positiva in una comunicazione “più formale e istituzionale“, mentre potrebbe diventare  più diretta e colloquiale, informal per l’appunto, magari in una campagna pubblicitaria sui social network.
Una voce ben definita e coerente permette al brand di emergere, di essere riconosciuto e ricordato, stabilendo così un dialogo continuo e autentico con il proprio pubblico, che non si limita alla mera informazione sul prodotto o servizio, ma si estende alla creazione di un’esperienza di marca che coinvolge emotivamente i consumatori, e li rende brand ambassador.
E vediamo allora chi sono le donne, pubblico target della comunicazione cosmetica e come si crea fidelizzazione con il brand nel prossimo paragrafo.

Caratteristiche e valori del target femminile

Quello delle “donne nella cosmetica” rappresenta un target estremamente eterogeneo e variegato, le cui caratteristiche e valori sono determinanti per la definizione di strategie di brand voice efficaci.
Ma cosa cercano le donne nella cosmetica? In primo luogo, prodotti che migliorino il loro aspetto estetico, ma che al contempo rispettino la loro pelle. Bisogni anche allargati alla sfera del benessere e della salute, con un interesse che si è sempre più spostato verso ingredienti naturali e sostenibili, che fanno bene e evitando dunque sostanze chimiche aggressive o potenzialmente dannose per sé e per l’Ambiente.
Le consumatrici moderne sono di fatto sempre più informate e consapevoli delle formulazioni dei prodotti utilizzati, il che rende essenziale per i brand offrire trasparenza e chiarezza riguardo agli ingredienti e ai processi di produzione. Non solo componenti e composti delle formulazioni. La trasparenza e l’autenticità devono riflettersi nella comunicazione delle etichette, ma anche nei valori, sinceri, autentici, condivisi e condivisibili. In un brand le consumatrici vogliono ritrovare se stesse e le loro esperienze, i personali bisogni risolti. Come anche bisogna dire che oggi i valori del target femminile si allineano fortemente con concetti di inclusività e diversità. In tal senso va valorizzata la loro unicità e i brand devono impegnarsi a rappresentare diversi tipi di bellezza, abbracciando tutte le etnie, le età, le forme del corpo e le condizioni della pelle. Una brand voice che si impegna in questa direzione non solo riflette un rispetto per la diversità, ma costruisce anche un rapporto di fiducia e fedeltà con le consumatrici, rafforzando la loro lealtà al brand.

Un processo strategico che deve costruire identità di marca e brand voice deve saper ascoltare attivamente le consumatrici, comprendere le loro esperienze e bisogni, e rispondere con messaggi che riflettano sincerità e trasparenza, mostrando sempre coerenza in tutti i touch point con la cliente, dal packaging ai social media, dalle pubblicità tradizionali alle interazioni dirette.

Connessioni emotive attraverso la Brand Voice

Quello della cosmetica è un settore in cui da sempre la relazione tra brand-prodotto–consumatrice si fonda sul percorso emotivo ed esperienziale. Le emozioni creano un imprinting emotivo, fungono da catalizzatore per differenziare un brand, conferendogli un’aura unica e accattivante e restano la modalità più avvezza per creare connessioni profonde e durature.

Attraverso le emozioni generate dall’interazione tra comunicazione del marchio e sue fruitrici viene modulata interamente la percezione di un prodotto. Non solo un’adesione valoriale al marchio, ma addirittura una scelta d’acquisto, pilotata direttamente proprio da quelle emozioni.
Il linguaggio pubblicitario in tal senso si muove attraverso narrazioni evocative e immagini suggestive, che riflettono, stimolano e sollecitano le aspirazioni, i desideri, le aspettative o persino le insicurezze del target femminile. All’interno di una dinamica semantica della comunicazione pubblicitaria, non si tratta di spiegare solo perché e come un prodotto possa essere utile ed efficace, magari dichiarando le sue caratteristiche intrinseche e oggettive (ingredienti e composti funzionali), ma il messaggio pubblicitario porta con sé una forte promessa: colmare i bisogni individuali, quelli che devono colmare le esigenze, evocando sensazioni di bellezza, fiducia in se stessi, e benessere mentale prima, e fisico poi.
Per entrare in relazione simbiotica, per essere compreso dal target,  il messaggio pubblicitario si “deve fare target”, le campagne pubblicitarie faranno allora leva su temi universali come l’autostima, l’accettazione di sé, e la celebrazione della propria identità, creando un dialogo empatico e autentico con l’utilizzatrice del prodotto, e posizionando il brand come un alleato nella ricerca di una bellezza e di un benessere globale autentici e genuini.

Le immagini evocative giocano un ruolo cruciale nella comunicazione cosmetica: fotografie che ritraggono volti sorridenti, video che evidenziano pelli luminose e visual storytelling che fanno quasi percepire in maniera tattile capelli setosi, permettono ai brand di trasmettere emozioni in modo assolutamente immediato e potente. Evocando anche un senso di desiderio e aspirazione, un’aspettativa che spinge a “provare quel prodotto”, sperimentando le promesse fino a diventare cliente fidelizzato.
Quando questa forma di dialogo diventa anche “personalizzata”, declinata in canali come i Social Media, che ne permettono interazione con la consumatrice, i brand riescono non solo a rivolgersi direttamente ai bisogni e desideri individuali, ma instaurano un rapporto di fiducia e lealtà, che fanno sentire il target ascoltato e valorizzato, magari con messaggi diretti, consigli personalizzati e interazioni. 
Comprendiamo bene come questa forma di relazione non solo aumenta la soddisfazione del cliente, ma rafforza anche la percezione del marchio come attento e responsivo alle esigenze individuali.

La brand voice per essere credibile ed efficace deve però mantenersi coerente e autentica. Questo vorrà dire essere soprattutto sincera, evitando promesse eccessive o irrealistiche, e concentrandosi invece su risultati raggiungibili e reali. Inoltre dovrà trasmettere empatia, comprensione e supporto, rispecchiando i sentimenti e le esperienze del target femminile cioè. Solo così la voce del marchio potrà costruire fiducia e una relazione emotiva vera con il pubblico e le emozioni, vero fulcro della comunicazione cosmetica, dovranno costruire un contenuto che va ben oltre la semplice promozione del prodotto, ma piuttosto serve a edificare relazioni durature. 

In conclusione

Va da sé che la costruzione di una brand voice responsabile e foriera di connessioni emotive richiede un’approfondita comprensione del target di riferimento, come anche del mercato e della sua offerta concorrenziale. Talvolta anche questo però non basta. Oltre agli investimenti in ricerche di mercato qualitative e quantitative, le aziende devono avvalersi di agenzie di comunicazione specializzate in Brand Identity e possibilmente sviluppare strategie comunicative come lo storytelling, vettore di narrazioni coinvolgenti per favorire un legame emotivo profondo. Attraverso storie che parlano di trasformazioni ed evoluzioni positive, di criticità risolte e superate, e di una bellezza e un benessere ritrovati, riscoperti e assaporati, i brand possono costruire una relazione duratura, oltre a veicolare una comunicazione chiara, integra e onesta, valorizzando l’autenticità di ognuna, e dimostrando soprattutto un reale e sentito impegno, sincero e tangibile, verso ciò che sta veramente a cuore delle donne.