Come creare slogan pubblicitari indimenticabili: tecniche e strategie vincenti

Nella comunicazione pubblicitaria gli slogan pubblicitari sono tra le forme più raffinate ed efficaci di sintesi per trasmettere il messaggio di un brand. Dietro la loro brevità ed una apparente semplicità si rintraccia un universo stratificato di creatività, aspettative, valori, emozioni.
Uno slogan pubblicitario rappresenta l’essenza stessa di una identità aziendale, un distillato di valori, un sigillo verbale capace di evocare immagini, sentimenti e desideri con un’efficacia senza eguali.
In molti casi, lo slogan si trasforma in un payoff aziendale, ovvero un elemento distintivo e duraturo che accompagna il brand in ogni sua manifestazione comunicativa, rafforzando la sua riconoscibilità e il relativo posizionamento nel mercato.
Gli slogan che hanno fatto storia, i più famosi, sono quelli che ad oggi vivono ancora nella memoria del pubblico come leva strategica delle qualità del marchio. Esempio lampante ne è quel famosissimo “Just Do It” di Nike, giusto tre semplici parole che incapsulano una filosofia di determinazione e azione, o anche quel “Think Different” di Apple, che è riuscito a trasmettere un senso di innovazione e genialità con estrema sintesi. Sarà pure una questione di suono, di ritmo, di scelta lessicale, ma lo slogan è una combinazione di fattori che sicuramente partono dalla potenza evocativa delle parole e dalla loro capacità di trasformarsi in esperienza emotiva. Le parole possono emozionare, persuadere, rimanere impresse nella memoria per anni e persino modificare il comportamento umano e, quando applicate alla comunicazione pubblicitaria, assumono un valore ancora più incisivo: attirano l’attenzione e, attraverso uno slogan pubblicitario, diventano veicolo di un’identità di marca, entrano a far parte del DNA di un brand, condensano un’intera filosofia aziendale.

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Quali sono gli elementi fondamentali di uno slogan efficace?

Per quanto si possa essere tentati di pensare ad uno slogan efficace come quel perfetto equilibrio tra parole e loro senso, in realtà la prova della sua efficacia sta nel suo essere immediatamente riconoscibile, riconducibile alla marca di pertinenza, memorabile, facile da ricordare, ma soprattutto capace di stabilire un legame profondo con il pubblico.
Brevità e impatto sono caratteristiche essenziali: bastano davvero pochissime parole dentro le quali racchiudere un mondo intero di sentimenti, emozioni, possibilità di ricordi.
Uno slogan breve va da sé che possa essere anche semplice, mnemonico, incisivo dunque. In quel “I’m Lovin’ It” di McDonald’s ci sono appena tre parole che evocano però tutto il piacere e la soddisfazione di un morso goloso.

La sonorità dello slogan è un’altra caratteristica che non deve mancare e in effetti molti esempi di slogan famosi si basano su assonanze, allitterazioni, cadenze armoniche che danno ritmo e musicalità all’intera frase e le neuroscienze spiegano come il cervello umano sappia rispondere bene a pattern linguistici piacevoli, motivo per cui alcuni slogan sembrano “scivolare” via con naturalezza quando li ascoltiamo e si imprimono meglio (e per sempre) nella nostra memoria a lungo termine, assurgendo al ruolo di “mantra della qualità”. Un altro asset dello slogan è la sua capacità di differenziare un brand attraverso un “quid” che sappia farsi promessa nei confronti del pubblico.
Ma gli slogans pubblicitari devono farsi soprattutto “hub di emozioni” dichiarando non solo intenti, ma edificando un ponte emotivo con il pubblico, fanno sì che il vero motore delle decisioni d’acquisto risieda nelle emozioni. Ultima caratteristica di uno slogan di valore la sua longevità: la capacità di resistere al tempo, cioè, e adattarsi ai diversi canali di comunicazione, senza perdere forza evocativa.

Come si creano slogan pubblicitari efficaci?

Lungi dall’essere un mero esercizio stilistico o verbale, la creazione di uno slogan pubblicitario segue un processo che combina intuizione e metodologia che rigorosamente deve lavorare con rigore e precisione sull’ispirazione creativa.
Una delle tecniche più famose ed efficaci resta quella dell’associazione semantica che sperimenta l’accostamento di parole e concetti talvolta in maniera sinestetica, altre volte originale e creativa per descrivere un prodotto o un servizio attraverso un’immagine persuasiva e ben chiara. Nel 1954 M&M’s condensa (perfettamente per altro) nel suo “Melts in Your Mouth, Not in Your Hands” l’esperienza di assaporare i suoi confetti di cioccolato, imprimendo sul prodotto la qualità stessa.
Tra le tecniche di genesi degli slogan un posto sul podio spetta al linguaggio evocativo: le parole sono, insieme alle immagini, tra le leve più potenti per generare emozioni, stimolare i sensi, sedurre, fino al punto di trasformare il consumatore, aumentare le sue potenzialità. Così “Red Bull ti mette le ali” e L’Oréal, con quel suo “Perché io valgo” diventa un manifesto di affermazione di un’identità femminile consapevole del proprio valore.
Ma uno slogan che funziona è anche quello che si basa sull’uso di parole semplici, immediate e per questo chiare, o quello che mobilita analogie e metafore in grado di evocare concetti ampi, familiari, universali e per questo condivisi nel bagaglio culturale di un gruppo o della società tutta. 

L’evoluzione degli slogan nell’era digitale

Se un tempo gli slogan vivevano nei cartelloni pubblicitari e nelle trasmissioni televisive, oggi devono adattarsi a nuovi formati e modalità di fruizione come lo sono ad esempio i social media e le piattaforme digitali che hanno fatto sì accadesse una ulteriore evoluzione semantica: gli slogan pubblicitari oggi devono essere virali, hashtag-friendly, social appealed  condivisibile, possibilmente per essere ricondivisi, declinati su più formati. Ma non solo. Oggi gli slogan che sbarcano sui digital point devono rispettare un requisito basilare: devono dialogare con l’utente se non addirittura coinvolgere quest’ultimo nella narrazione dello stesso slogan, in una prospettiva per la quale la comunicazione non è più un monologo, ma piuttosto una conversazione continua e creativa che coinvolge tutti gli attori del processo creativo e di fruizione del messaggio.

Lo slogan perfetto: la sintesi di un’identità che dura nel tempo

Creare uno slogan pubblicitario indimenticabile è un’operazione complessa dove ogni parola deve avere una collocazione esatta, all’interno della frase e dell’immaginario collettivo, così da essere calibrata per massimizzare l’impatto emotivo e la memorabilità, diventando elemento distintivo della brand identity.
Tuttavia, uno slogan non è solo uno strumento di marketing: è una promessa, un impegno che un brand prende nei confronti del proprio pubblico, è ciò che permette a un’azienda di farsi riconoscere in un mercato rumoroso, diventando un punto di riferimento nella mente del consumatore, magari evocando un’emozione, o rendendo tangibile un’idea, esternando un valore, dichiarando una visione, diventando parte integrante della cultura popolare, che trascende il contesto pubblicitario per diventare un significato universalmente riconosciuto. Eppure, per quanto potente, nessuno slogan nasce per caso e dietro a ogni singolo suono che compone la frase c’è la competenza e la professionalità di una agenzia di comunicazione che attinge nel profondo di quella dimensione in cui risiedono le emozioni, per parlare al cuore prima ancora che alla mente, e sa creare quel legame immediato con chi lo ascolta o lo legge.