Come strutturare e scrivere un brief pubblicitario

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Il brief pubblicitario è un documento fondamentale per la gestione di un progetto di comunicazione. Se pensato e strutturato in maniera analitica e chiara, esso permette una gestione armonica e puntuale delle attività predisposte dall’agenzia pubblicitaria; se invece esso è compilato con un approccio approssimativo e lacunoso, la gestione della campagna pubblicitaria diviene assai più complicata e non esente da prevedibili intoppi.

Che cos’è un brief?

Nel concreto: ma che cos’è un brief pubblicitario? Non esiste un modello unico di brief di comunicazione e, in generale, ogni agenzia sviluppa un sistema proprio e personalizzabile in relazione alla complessità del cliente e del progetto. Volendo fornire una definizione generica, il brief pubblicitario è un documento in cui sono indicate le fasi salienti di un progetto di comunicazione in cui sono strutturate tutte le informazioni inerenti il cliente, i suoi prodotti, il settore in cui egli agisce. Insomma, il brief compendia in un canale unico e organizzato tutto ciò che occorre ai creativi e ai tecnici dell’agenzia per elaborare una strategia pubblicitaria operativa ed efficace.

Analisi del target prima di scrivere un brief pubblicitario

Primo passo nella compilazione di un brief di agenzia è quello dell’analisi del target. Ogni valutazione di carattere comunicativo e non è subordinata alla definizione dei propri interlocutori ideali. Strumenti, attività e linguaggi comunicativi saranno quindi concepiti in relazione alle esigenze e alle aspettative del pubblico, oltre che sulle indicazioni del cliente dell’agenzia.

Analisi dell’offerta

Ovvero: analisi dei prodotti/servizi sviluppati dal proprio cliente. L’analisi dell’offerta sottende ulteriori analisi che interessano l’individuazione dei punti di forza e quelli di debolezza dei beni messi in commercio dal brand per cui si sta strutturando la campagna in relazione a quelli dei competitor; l’analisi dell’offerta interessa anche uno studio della storia e dell’identità del marchio del cliente, lo studio del mercato di riferimento e i comportamenti del pubblico.

Scrivere un brief pubblicitario: aspetti comunicativi e d’immagine

Una volta individuati i tratti distintivi del marchio e della sua offerta di mercato, si passa alla definizione delle prove a sostegno del messaggio che sarà sviluppato in forma creativa. Spieghiamo meglio: una volta stabiliti i tratti differenzianti di un prodotto e del suo brand andrà elaborata una strategia in grado di rendere palese tali tratti. Questa è la fase dell’individuazione delle potenzialità espressive del prodotto, che orbitano intorno ad aspetti di carattere funzionale, tecnico o emotivo. L’importante è che gli elementi a cui si sceglie di dare risalto e visibilità possano concretamente essere percepiti come un valore da parte del target di riferimento.

Definizione dell’obiettivo comunicativo

Una campagna pubblicitaria deve (e non potrebbe essere altrimenti) orientarsi verso un obiettivo specifico. L’obiettivo non può essere, meramente, quello dell’aumento delle vendite. Quella, semmai, è una conseguenza diretta di una campagna pubblicitaria vincente. Le domande che si pone il pubblicitario in sede di realizzazione del brief vertono su interrogativi più vicini all’attività dell’agenzia: che tipo di messaggio si desidera comunicare? Che impressione si vuole lasciare nei ricordi della gente? Quali sono gli approcci, i linguaggi e i canali più efficaci per raggiungere lo scopo prefissato? La comunicazione pubblicitaria va verso scopi pragmatici e che trovano sostanza nell’atto comunicativo e nelle reazioni dei propri interlocutori, accuratamente selezionati.

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