Best practices per la customer journey nei brand di lusso

Il lusso porta con sé una serie di aspettative, in grado di colmare dei bisogni esistenziali dei suoi target. Parliamo di desiderio di possedere quel determinato bene, perché raro, prezioso, destinato spesso ad una élite. Questa ricerca di “perfezione e qualità” insita nel prodotto porta ad una esperienza emotiva e sensoriale che esula dal “semplice” dotarsi del bene, fino a diventare identificazione con il brand.
Ma vediamo meglio quali sono i passaggi del “viaggio”, il customer journey, ovvero il percorso esperienziale del cliente dall’inizio alla fine della sua interazione con il brand di lusso, dove ogni touchpoint deve essere curato nei minimi dettagli per garantire un’esperienza che punta a trasformare un acquirente occasionale in un ambasciatore fedele del marchio. Infatti, come insegnano le agenzie esperte nel luxury marketing, la customer journey inizia ben prima dell’acquisto effettivo stesso.

Parte quasi sempre da valori ed emozioni che un brand riesce ad evocare e trasmettere immediatamente, come quel senso di esclusività, raffinatezza e unicità che contraddistingue i beni di questo settore.

Comprendere il cliente di lusso

Chi è il cliente dei brand di lusso? Sicuramente non un acquirente qualunque e le cui scelte sono guidate da un insieme complesso di aspettative, desideri e aspirazioni che vanno ben oltre la funzionalità del prodotto stesso. Nel prodotto il suo acquirente, e dunque l’utilizzatore, cerca l’esclusività e l’alta qualità, l’heritage del marchio. Il prodotto di lusso serve a creare, suscitare emozioni e a far vivere un’esperienza che è decisamente soggettiva. Il prodotto deve parlare di unicità, individualità, quella stessa che permette all’individuo del brand di lusso di vivere un’emozione personalizzata e in grado di esaltare e amplificare la propria essenza. Possedere un bene di lusso diventa un bisogno di affermazione identitaria, qualcosa che scivola verso l’autostima. Verso l’attenzione del proprio sentirsi esclusivi. Da qui anche la necessità di “personalizzare” il bene e la sua esperienza d’uso. Il prodotto deve diventare riflesso dello stile inconfondibile di chi lo possiede: un’estensione del sé, riflettendo gusti e preferenze personali in maniera unica e distintiva. La qualità percepita deve essere ineguagliabile in ogni dettaglio, contribuendo a creare un’aura di perfezione, ma il “cliente del lusso” vuole sentirsi anche parte integrante del processo creativo. Il bene deve essere customizzato e parlare della loro individualità e del loro stile inconfondibile.
Per le aziende del settore lusso, è impellente la comprensione approfondita del proprio target, che si traduce come conoscenza profonda dei desideri e delle aspirazioni di questa élite, creando un’esperienza di contatto e interazione che lascia un’impronta indelebile nella memoria del cliente, alimentando una fedeltà che trascende il tempo.

Coerenza del Brand su tutti i touchpoint

Quando un cliente compie il suo viaggio verso l’acquisto di un prodotto, specialmente se di lusso, il suo percorso deve confermare in ogni passaggio e in ogni touchpoint l’identità di marca coerente e immediatamente riconoscibile. È  proprio questa uniformità che sa creare fiducia e lealtà con i consumatori, migliorando significativamente l’esperienza complessiva del cliente. Che sia il sito web, i canali social, le campagne pubblicitarie, i punti vendita fisici, lo stesso packaging di prodotto, in ciascuno di questi punti di contatto e interazione, ogni elemento di comunicazione deve riflettere i valori, la mission e la personalità del brand in modo coerente, creando un’esperienza integrata e funzionale a ricordare il marchio e a creare con quello una relazione di valore. Un esempio emblematico è Chanel, che riesce a mantenere un’identità di marca forte e riconoscibile con elementi che riconducono ad eleganza, raffinatezza ed esclusività, e questo in ogni fase della customer journey, e dalla comunicazione pubblicitaria alla presentazione dei prodotti nei negozi, fino all’esperienza d’acquisto online. La coerenza non è un aspetto scontato, ma l’effetto di un’attenta strategia, sviluppata attraverso l’analisi del mercato, le tendenze e le aspettative dei consumatori e il monitoraggio delle performance delle campagne pubblicitarie.

L’importanza della qualità del servizio

Se c’è un elemento su cui è impossibile  soprassedere, quello è la qualità del servizio che rappresenta un elemento cardine nella customer journey, in quanto influenza profondamente la percezione e l’esperienza complessiva del cliente. Nel mondo dei brand di lusso le aspettative sono elevate e spesso per essere competitivi è bene addirittura superare questi desideri. Chiaramente il personale, per essere percepito come garante del brand, deve conoscere precisamente le informazioni sul prodotto, così da elargire informazioni precise e puntuali. Ma è necessario che lo stesso personale sia educato a rilevare correttamente le esigenze del cliente. Investire sulla formazione, allora, serve in primis a sviluppare competenze tecniche relative alla migliore conoscenza del bene di lusso, ma in secondo piano è la modalità migliore per sviluppare skills relazionali e comportamentali che permettano di interagire in modo empatico e proattivo con i clienti.
Il contatto tra il personale e il cliente va studiato a partire dalla stessa scelta del linguaggio, dalla presentazione del prodotto, fino alla gestione delle comunicazioni post-vendita. Questo livello di attenzione richiede un impegno costante e una cultura aziendale orientata alla qualità del servizio.

Creare esperienze memorabili durante la customer journey

La relazione tra un bene di lusso e il suo utilizzatore (o utilizzatrice) non si esaurisce nell’atto dell’acquisto, non è una transazione commerciale. Piuttosto un’interazione profonda e coinvolgente che mira a costruire un legame emotivo duraturo con il cliente. E questo può essere costruito solo sulla scorta di una accurata e attenta raccolta e analisi di dati e informazioni sui comportamenti d’acquisto e sulle modalità attraverso cui un bene di lusso diventa proiezione dell’identità del cliente. Utilizzando queste notizie, i brand possono creare offerte personalizzate, suggerimenti di prodotto e servizi che rendono l’esperienza del cliente ancora più unica e personalizzata e per questo indimenticabile.
Strutturare una narrativa empatica che funga da collegamento con l’emozionalità del Cliente funziona da motore propulsore per edificare un rapporto speciale, un legame all’interno del quale l’utilizzatore del prodotto sente valorizzato il suo bisogno di identità e affermazione personale. Così un profumo può attribuire fascino ed eleganza, mentre la guida di un’autovettura trasferisce un senso di prestigio ed esclusività. Anche cadeau fatti per il compleanno del cliente o per occasioni speciali servono ad accrescere la qualità dell’esperienza e a far sentire una maggiore attenzione verso “la persona” e non per il consumatore.
Un brand del settore lusso può inoltre decidere per la realizzazione di eventi in grado di coinvolgere personalmente i clienti e di farli sentire inclusi nel progetto stesso di un marchio o di un prodotto, realizzatori e co-creatori di un contenuto di valore.
Sono molti i brand di lusso che stanno orientandosi verso eventi con l’integrazione di tecnologia 4.0 come la realtà virtuale o quella aumentata, così da massimizzare la piacevolezza dell’interazione tra prodotto-brand e cliente, offrendo esperienze immersive totalmente innovative e coinvolgenti.

Tutto quanto abbiamo visto diventa una preziosa strategia per creare momenti memorabili, che abbracciano una dimensione più estesa tra il prima e il dopo di un “semplice” acquisto e la qualità di questo rivoluzionato customer journey poggia le sue basi sulla possibilità di creare e far sperimentare esperienze memorabili. Rivolgersi a un’agenzia di luxury marketing specializzata può offrire alle aziende del settore le competenze e le strategie necessarie per eccellere in questo ambito altamente competitivo, e non solo per aumentare la soddisfazione del cliente, ma contribuire a rafforzare la fedeltà al brand, garantendo un successo sostenibile nel lungo termine.