Sensorial packaging design: stuzzicare i sensi per acquisti ancora più coinvolgenti

Scopri come il packaging sensorial sia fondamentale per la tua strategia di comunicazione

Si chiama sensorial packaging design, o anche branding sensoriale, ed è l’arte di catturare l’attenzione del consumatore grazie ai cinque sensi, coinvolgendo vista, udito, olfatto, tatto, anche gusto, attraverso il progetto di una confezione multisensoriale. Perché nella realizzazione packaging è così importante attirare il cliente con un’immagine stimolante, dall’appeal accattivante? Proseguendo con la lettura di questo articolo scopriremo insieme quali sono le caratteristiche del packaging design, un settore (relativamente) recente del marketing, che sfrutta la nostra sfera sensoriale per determinare il potere decisionale di acquisto e, di seguito, di consumo.

L’era digitale ci porta a dare maggiore attenzione alle sensazioni

L’abbiamo detto un milione di volte, viviamo nell’era digitale attraversata da miliardi di pixel, in cui la vista e l’udito sono i sensi maggiormente stimolati: in un periodo storico come questo, il brand sente l’urgenza di appellarsi a tutti i cinque sensi, per distinguersi dalla massa e differenziare il proprio prodotto in un mercato sempre più concorrenziale. Attraverso il biglietto da visita di un articolo, mediante la prima immagine del prodotto che si concretizza nell’involucro che lo contiene, il packaging, il brand può catturare l’attenzione del consumatore: se la confezione coinvolge il cliente completamente, conducendolo per mano in un’esperienza immersiva, l’acquisto è praticamente assicurato! Il branding sensoriale porta avanti la mission di instaurare un legame con il consumatore, aumentando le vendite e il fatturato dell’azienda, che è spesso il fine ultimo. Ma non solo.

Per darvi un esempio concreto del significato di packaging design, pensiamo al celebre ovetto Kinder: non ci vengono subito alla mente i ricordi di quando eravamo bambini, e delle percezioni che provavamo ogni qualvolta gli adulti ce ne compravano uno? Il dolcetto del celebre marchio Kinder-Ferrero è uno dei primissimi esempi di design packaging, perché coinvolge tutti i 5 sensi: lo tocchi e lo agiti per sentire la sopresa che si muove all’interno nel classico bussolotto giallo, lo apri facendo leva tra i due lati dell’ovetto, lo annusi per sentire il profumo del cioccolato al latte. L’uovo della Kinder stimola non solo i cinque sensi, dalla vista fino al gusto finale, ma un’intera esperienza che è quella ludica, del gioco! L’obiettivo del packaging di design, però, non è solamente la vendita, ma l’acquisizione di un preciso ricordo che perdura nel tempo e che, come la percezione della cioccolata che si nutre della continuità di un’immagine e di una particolare gusto, ci spinge a comprare ancora quel prodotto.

Lo chiarisce lo stesso slogan del prodotto – Ogni giorno un giorno felice – punta sulla continuità, sul perdurare di un’azione: sarà per questo motivo che ancora oggi, soprattutto quelli più golosi, continuiamo ad acquistare l’ovetto per i nostri figli, per i nipotini, o semplicemente come coccola e merenda per noi? Non a caso gli ovetti Kinder sono collocati vicino alla cassa del supermercato, ci avevate fatto caso? Questo è il luogo della noia, dell’attesa, dove siamo stimolati a comprare anche qualcosa che non fa parte dei beni di prima necessità, perché stiamo aspettando con impazienza il nostro turno per pagare la spesa. 

La ricerca di design del packaging: sensazione e percezione

Addentriamoci ora nel settore del neuromarketing e approfondiamo la distinzione tra sensazione e percezione, i due fattori protagonisti dello scambio che avviene all’interno dell’esperienza sensoriale. La sensazione è l’insieme delle caratteristiche fisiche di un prodotto che ci solleticano attraverso uno stimolo neurologico, mediante i recettori nervosi che sono situati nel cervello. La percezione, invece, è come noi viviamo la sensazione a livello psicologico, quel turbine di ricordi, vibrazioni, energie che ci attraversa. La mission di un buon piano marketing di packaging design è quindi, valorizzare e ottimizzare al massimo le sensazioni di un prodotto per ampliare, amplificare le nostre percezioni e ottenere una cassa di risonanza maggiore. L’agenzia di marketing e comunicazione vincente, quindi, saprà come proporre al meglio l’articolo da sponsorizzare con un’immagine inedita, stimolante, coinvolgente, che prenda in considerazione tutti e cinque i sensi con colori, profumi, suoni, tessuti lisci e vellutati o floccati, glossy, in rilievo, perché no, una confezione da mangiare, mordicchiare.

Packaging sensoriale, olfattivo, visivo, uditivo, tattile, gustativo… insomma, emozionale

Come abbiamo chiarito poc’anzi, il celebre dolciume della Kinder, nato nel 1974, rappresenta un precursore del packaging sensoriale, perché è in grado di coinvolgere tutti e cinque i sensi e creare attesa, suspense, sorpresa, in una sola parola… magia! Oltre ad essere una merenda sana, con più latte e meno cioccolato, come cita un altro celebre claim del marchio, l’ovetto ci stimola completamente a livello sensoriale, e rinnova l’aspetto ludico di continuo, dalla confezione colorata fino alla sorpresina che consiste nel giocattolo che il bambino deve montare: finalmente, ci può giocare! Il gioco non è fine a se stesso, poiché il piccolo toy non è già fatto e confezionato, ma va montato assemblando tutte le sue parti, leggendo le istruzioni: anche questo momento, in cui il bambino si confronta con l’adulto, che può essere un genitore, uno zio, un fratello maggiore, è importante e costruttivo. Un’esperienza immersiva, totalizzante, divertente, davvero un colpo di genio questo dell’ovetto, degno dei suoi antecedenti inventati da Luisa Spagnoli negli anni 20: i baci Perugina, un altro esempio di packaging sensoriale che calza a pennello, basti pensare al gioco che accompagna i fidanzati dal momento in cui scartano i dolcetti fino al momento dell’assaggio.

Dall’esperienza tattile stimolante, grazie alla carta caratterizzata da quella particolare grana piacevole sotto ai polpastrelli, alla scoperta del bigliettino d’amore: anche qui è tutta una scoperta! E i biscotti della fortuna cinesi? Deliziosi, profumati all’anice, con il messaggino da scoprire nel cuore croccante… un’altra esperienza dolce e divertente, che conclude con un tocco di poesia la cena orientale. Di esempi di packaging dei sensi, emozionale,  ce ne sono a bizzeffe… e voi, siete mai stati conquistati da una confezione speciale che stuzzica i sensi e solletica l’intelletto?