Media Planning: che cos’è, chi se ne occupa

Scopri come pianificare le modalità di diffusione della tua strategia

In un’agenzia pubblicitaria, il ruolo del media planner ha assunto, nel corso del tempo, una funzione sempre più centrale in seno alla gestione strategica delle promozioni e del marketing. Una volta realizzata una campagna pubblicitaria, occorre selezionare i canali più adatti alla loro divulgazione, pianificare le modalità di diffusione, gestire il budget a disposizione in modo di massimizzarlo e di raggiungere nel modo più ampio possibile il target adatto al messaggio: occorre, insomma, strutturare una strategia di media planning.

Definire una strategia di media planning

L’efficacia di un messaggio pubblicitario, da sola, non basta a determinare il suo successo. Una campagna vincente, infatti, deve essere gestita in modo ottimale anche sotto il profilo della sua distribuzione. Il media planner si occupa esattamente di questo, stabilendo in particolare: i canali di comunicazione più adatti a diffondere il messaggio, il target cui il messaggio si rivolge (identificando la tipologia di pubblico e definendo anche la copertura demografica e geografica della campagna), la frequenza di trasmissione della pubblicità, le fasce orarie e i giorni più appropriati, il budget a disposizione.

Dalla strategia all’azione!

Una volta pianificata la strategia di media planning, si passa alla fase operativa: il media planner ha definito gli spazi pubblicitari da acquistare, quindi sta al media buyer avviare le trattative con le concessionarie pubblicitarie e i centri media – definiti nel gergo media owners. Concessionarie e media buyer avviano dunque la trattativa che porterà alla definizione del costo per la trasmissione dei contenuti promozionali, siano essi online oppure offline.

Tocca ancora al media planner

Dunque il compito del media planner si interrompe alla consegna della strategia di partenza? Ovviamente no! Chi si occupa del media planning di una campagna, infatti, ha anche la responsabilità di monitorarne l’andamento, assicurarsi che l’implementazione della strategia sia applicata esattamente come previsto dagli accordi, misurare i risultati ottenuti e, se necessario, attuare delle manovre correttive in modo da migliorare le performance.

La misurazione dei risultati

Conclusa la campagna, il media planner misura i risultati raggiunti, stila un report dettagliato e verifica se sono stati raggiunti gli obiettivi previsti in fase di analisi strategica. Per poter svolgere in modo efficiente il lavoro di media planning, il professionista non può dunque prescindere da una conoscenza approfondita di tutti i canali di comunicazione esistenti, sia del comparto digitale e sia di quello tradizionale: tv, radio, stampa, social media, siti web, ecc. Svolgere il ruolo di media planner impone il possesso di conoscenze sia tecniche e sia commerciali, che comprendono la consapevolezza di come funzionano i diversi mass media e i costi orientativi che ogni medium richiede per la realizzazione di campagne performanti.

Come si diventa media planner

Come facilmente intuibile, il media planner è una figura trasversale che possiede competenze eterogenee. Non esiste un percorso di studi specifico che permette di formarsi in tale disciplina e le strade da seguire possono essere molteplici: certamente, è necessario possedere una solidissima preparazione in campi come la comunicazione, la sociologia, il marketing, cui bisogna affiancare capacità analitiche e una tendenza all’aggiornamento costante, poiché si opera in un settore soggetto a continue trasformazioni. Restare al passo, per un media planner e per chiunque operi nella comunicazione, è fondamentale.

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